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思想策略

從讓你喜愛的”老干媽“透視農產品營銷定律!

一、“真不二價”:產品核心戰略下的匠心用戶體驗

 

“真不二價”是其經商精髓之一,即貨真價實,價格穩定。

 

本質上,老干媽的一切市場行為和奇跡,都是依托其強有力產品而存在的,它用產品為消費者提供了良好的用戶體驗。老干媽在產品上做出了硬功夫,讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。

 

1.味道即王道,恰到好處的復合口感和最普世口味的搶占。

 

食品之爭,最重要的是口味之爭,口味之爭首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香,讓最大多數消費者接受,以至于很多消費者一段時間不吃,都會非常惦記。

 

2.品味雖貴必不敢減物力,嚴格到苛刻的原材料把控。

 

老干媽所用辣椒原料,主產地在遵義,遵義辣椒,曾為出口免檢產品。當地為陶華碧供貨的收購大戶給說,只有我們欠過她的錢,她從不欠我們。給她的辣椒,卻誰也不敢大意,只要出一次錯,以后再想與她交道就難了。當地給她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,這樣揀剪過的辣椒,再分裝,就沒有雜質了。

 

3.保證客戶價值,把品質穩定做到極致。

 

高度穩定的產品品質成了一般企業難以企及的競爭力。老干媽獨特而穩定的口味,也是其餐飲渠道的強大支撐。

 

4.低價不是低質,創造極致的客戶體驗。

 

低端絕對不是低質。緊緊把握這一點的企業,才有可能成為市場的老大。

 

中國企業常常做的一件事就是產品取得市場認可之后“降成本”,最終導致質變,被消費者拋棄。

 

老干媽用過硬的產品力,橫空劈出一道鴻溝,沒有門檻,老干媽給你造一個門檻。

 

二、定價也是定位:占位最有利價格區域

 

以老干媽的主打產品風味豆豉和雞油辣椒為例,其主要規格為210g和280g,其中210g規格鎖定8元左右價位,280g占據9元左右價位(不同終端價格有一定差別),其他主要產品根據規格不同,大多也集中在7-10元的主流消費區間。基于老干媽的強勢品牌力,其他品牌只能選擇價格避讓。

 

這就造成了調味醬行業定價難,低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩定,堅守價格定位,價格漲幅微乎其微,不給對手可乘之機。

 

三、消費者心智占領:廣告的本質目的

 

老干媽看似沒有做過廣告,但其已經完成了消費者心智的占領。

 

1.從學生入手,最容易喚起的消費記憶。

 

老干媽起家于學校附近的素粉店,無意中已經開始了消費者心智的占領。同時,由于老干媽的產品本身物美價廉,作為佐餐醬美味又極為下飯,經濟不足的學生群體是其主要消費群體之一,口味的培養和消費者心智教育很好融合,很多留學生都把老干媽稱為家鄉的味道。

 

2.品牌符號化。

 

老干媽多年來的堅持,其包裝和瓶貼已經固化為最深入消費者內心的品牌符號,甚至成為這一品類的代表符號。

 

3.舌尖上的中國名片。

 

現在,老干媽又早于很多產品,開始走出國門,產品遍布30多個國家和地區。在國外老干媽被稱為“留學生必備”,“家的味道”,也受到很多外國消費者的喜愛。

 

四、市場布局:從區域戰略根據地到全國擴張

 

廣州是老干媽最先爆發的區域市場,而后逐步擴張到全國。老干媽和一般企業的區別就在于,絕大部分企業是經過市場分析選擇區域戰略根據地,而老干媽是通過自然選擇,首先爆發了廣州市場。在最適宜的地方扎根生長。以廣州為代表,大量農民工進城,老干媽正符合了他們的口味和價位,于是首先在廣州市場取得銷量爆發。繼而逐漸實現全國擴張。

 

五、現款現貨:硬通貨下的經銷商策略

 

老干媽的經銷商策略極為強勢:

 

1.先打款后發貨,現貨現款。

 

2.以火車皮為單位,量小不發貨。

 

3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告,沒有活動。

 

4.大區域布局,一年一次經銷商會。遠少于一般企業的經銷商會議。

 

那么問題來了,老干媽如此強勢的經銷商策略,底氣何在?經銷商為什么會接受這些“霸道”的規矩?原因還在產品上,老干媽把產品做成了硬通貨,只要能拿到貨,就不愁賣,而且流通速度快,風險小,是經銷商利潤的可靠保障。

 

六、渠道網絡:無所不在的深度和廣度

 

兩千年初,老干媽只選擇大區域經銷商,并負責物流運輸,區域經銷商為了達到銷售目的,就必須進行二批的開發布局,逐漸形成了經銷網絡遍布區域,便利店、商超,甚至菜市場的局面,老干媽產品隨處可見,現在更是走出國門,進入國際市場。

 

因此,老干媽先一步完成了渠道網絡布局,形成了完善的經銷商網絡,產品隨處可見。大區域經銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松,一年一次招商會就能搞定。

【幾點啟示】

 

1.老干媽的成功是產品思維的成功,只有像可口可樂、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產品力過硬的產品為基礎,營銷才能發酵出奇跡。

 

2.不能把營銷等同于推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余,是“在銷售之外做點什么”的事。很多名不見經傳的企業,實際上卻是一個品類的隱形老大,深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣,以整合之力達到市場目標才是關鍵。

 

3.以消費者為中心,即使定位于中低端市場,也能夠提供極致的客戶體驗。商業需要回歸其本源,即企業存在的唯一目的是創造顧客。

 

4.做企業要有耐心,能堅持,經過時間的發酵,以前看似普通的產品和品牌就有了價值。老干媽堅持有多大能力做多大事,堅持不上市,不被資本綁架,反而贏得了市場的尊重。

 

5.企業取得市場優勢之后,產品力+價格空間成為定位的關鍵因素,提高價格的確能夠提高企業利潤,但同時也會為對手讓出價格空間。

 

6.企業在產業鏈中的地位,決定企業的話語權。老干媽在產業鏈上的強硬,源于其無可替代的產品力。所以,關鍵是如何打造自己的核心優勢。

 

7.在當時傳播條件限制下,老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累,并未使其喪失市場先機,但面對當前的傳播大爆發,企業不可盲目復制無傳播的營銷做法。

 
標簽:老干媽,透視,農產品,營銷,定律
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