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思想策略

不管你信不信:追求物美價廉的企業死得快

 不管是大企業還是小企業,必須依靠創造價值獲得回報,而不能追求所謂的物美價廉。
 
20年市場研究得出結論:物美價廉的企業先死掉!

我參加工作20年,到現在有一個習慣,喜歡研究哪些企業成長了,哪些企業死掉了。成長的是怎么成長起來的,死掉的又是怎么死掉的。20年來許多企業消亡了,尤其是有很多的企業它的產品也不錯,技術并不落后,質量沒出問題,但是這個企業死掉了;我也看到很多很小的企業,幾年或者十幾年做到了非常大有的做到了上千億,做到了行業的領先者。
我把研究企業的成長和滅亡的故事記錄下來,研究完一個就寫一個,寫出來的筆記有一米半那么厚,后來我讀碩士的時候繼續研究這些問題,讀完碩士又讀博士繼續研究,20年來,我得出了一個結論,我估計這個結論你們都不信,甚至你們不愿意相信,不管你們信不信事實就是這樣的:物美價廉的企業先死掉!


成熟的行業里二線品牌很難存活
一個行業初步成長的時候企業正在成長期,一旦一個行業成熟你會發現,一個成熟的行業二線品牌很難存活。其實道理很簡單,你看看家電行業一線品牌,就知道什么有渠道有影響力相對高附加值的品牌,消費者一想到買冰箱就想到買海爾,想買空調買格力的,想買電視買海信的,貴一點也愿意買。產品附加值高所以有錢投入做品牌做形象,附加值高他有錢拓展渠道賣得更多。而另一類企業是我們常說的雜牌或沒有品牌,品牌影響力很弱但是價格很低,別人一看這東西,哎呀都差不多,質量差一點我就看他便宜就買了,所以他也活著。
在競爭過程中很多企業犯了一個錯誤:他追求做二線品牌,二線品牌是什么概念?質量盡量好一點別和一線品牌有多大差距,價格要比他低,消費者就會買我的東西,因為物美價廉嘛!但是最后的結果是什么?最后的結果這樣的企業很難存活下去!

追求物美價廉最終陷入惡性循環
就像洗衣機行業好多這樣的企業也活著,為什么?消費者一看摸樣差不多,一個桶一個電機,能轉能洗衣服就行啦,因為他便宜就買了。所以,一線品牌靠附加值靠渠道活著,小品牌靠低品質低成本低價位也活著。而中間的企業,他追求質量好價格低物美價廉會怎么樣呢?質量做得好意味著什么?成本高!沒有這個成本造不出這個東西來!如果你成本高同時價格低意味著什么?意味著利潤更低!利潤低意味著你想投點廣告做點宣傳沒錢,想多招幾個銷售員沒錢,想改進技術沒錢,想搞點研發沒錢,最后怎么樣啊?品牌不響!怎么辦?只能賣便宜點再賣便宜點,結果是利潤更低更沒錢沒錢,最后陷入惡性循環把企業給做死!
這就是說做企業你真的想做到物美價廉你的企業是會死掉的,很多企業老板跟我說,韓老師,我這個產品比一線品牌的質量一點都不差,我就是賣不過他,比他便宜也賣不動。我說你知道為什么嗎?他說我的牌子不響,我的渠道沒有。我說為什么你的牌子不響渠道沒有?他說沒錢做廣告沒錢做招商。為什么沒錢呢?因為不掙錢!為什么不掙錢?因為產品賣不上價!到最后就是惡性循環。
企業必須依靠創造獨特價值獲取高回報
你記住,越是二線品牌從本質上來講你沒有成本優勢,因為你的規模不是最大的;你不想像雜牌一樣偷工減料降低產品質量因為你不想砸掉自己的牌子,但同時你沒有一線品牌的高價值,因此你的日子會非常難過!解決這個問題要先解決思想上的問題,首先要知道物美價廉不是我們要走的路子!接著要考慮你的企業不管規模大小,一定要尋找一個價值點,為你的那一部分客戶創造一個別人提供不了的價值!因為消費者接受了你的價值,價格適當的高一點他也能接受,消費者能接受則你能贏得更高的利益。這樣的話你也能夠活著而且比大企業還滋潤,因為你的規模小但是產品附加值高!因此我們得出一個結論:不管是大企業還是小企業,必須依靠創造價值獲得回報,而不能追求所謂的物美價廉。
 
韓志輝:博士,中國十大策劃專家,中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者。北京大學、山東大學等多所大學MBA特聘講師、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經驗,曾擔任大型企業的市場部長、營銷總監等職;成功組織和策劃上百家企業的營銷戰略、品牌塑造、產品推廣,創造了無數營銷奇跡。在國內率先提出“創造附加值”理論,在企業和營銷界引起強烈反響,被譽為“附加值研究第一人”。作者郵箱:[email protected]  請加微信號:hzhbest 
 
 

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