你的位置:主頁 > 經典案例 > 食品農產品 >

傳統食品的營銷奇跡:思念憑什么“魚躍龍門”?

傳統食品的營銷奇跡:思念憑什么“魚躍龍門”?

前言

         水餃,湯圓,千百年的家庭食品也能成為品牌?在中國農產品領域,思念食品的成功是一個奇跡。
        鄭州思念食品有限公司是國內最大的專業速凍食品生產企業之一。成立于1997年,占地近1000畝,擁有員工一萬五千多人,年生產能力超過50萬噸。公司產品涵蓋速凍湯圓、速凍水餃、速凍面點、速凍休閑食品、速凍西點、速凍調理制品等六大系列、300多個花色品種,主要產品在國內市場占有率達20%以上。
        它用五年時間積累、儲備能量,在兩年時間內突飛猛進、快速奠定行業領袖品牌地位,并在后續時間不斷鞏守、提升自己的品牌價值。
        思念所塑造的速凍行業“速凍大王”的成長奇跡讓同業驚奇。
        思念的奇跡是如何發生的?
        奇跡背后的推動力量是什么?
        成功不是偶然,更不是偶然一兩件事促成的。再次梳理思念奇跡發生的關鍵幾步,我們發現了系統作戰的力量。忽視了系統的聯動和合力作用,對思念的解讀都是片面的。
        讓我們共同解讀思念奇跡背后的幾個關鍵力量。

避開彎路,直奔成功方向

        在行業大部分企業還沒有明確發展戰略的時候,思念就走對了路子。光華博思特專家組分析了當年的CMMS(中國市場與媒體研究)監測數據,獲得了當時速凍食品行業各企業的品牌滲透率。
 
思念調研報告
 
        研究發現:行業品牌滲透率沒超過20%;整個速凍食品市場缺少強勢品牌。
        當整個行業內每個品牌的滲透率都不高(不足20%)時,思念的品牌忠誠并沒有和競品拉開距離。市場缺乏強勢領導品牌!這正是思念留下了搶先占位的市場機會點!
        所以,光華博思特專家組果斷為思念制定了“搶占市場先機,建立市場形象;明確品牌價值,建立品牌形象”的戰略任務,并明確了品牌策略的兩條主線:
      (1)以市場競爭為導向的定位策略,搶占市場先機——建立鮮明的市場形象;
      (2)以消費者利益承諾為導向的定位策略,清晰傳遞品牌價值——建立鮮明的品牌形象。
       同時,落實到速凍食品行業高速發展的趨勢和速凍行業缺乏強勢領導品牌的現狀,再結合思念食品多年來一直堅持以冷凍食品為中心,同心擴張的發展規劃,專家組認為思念完全有發展成為速凍食品第一品牌的目標與基礎條件。思念,完全有實力、也有價值抓住這個千載難逢的行業機遇,搶占行業第一品牌資源。
       也就在這個時候,思念公司制定了“速凍食品專家”的品牌屬性定位,并持續堅持下來,堅持一個聲音說話,不斷累積品牌資源。在其他企業還沒有察覺的時候,思念搶占了行業第一的品牌資源,并且通過系統的品牌提升在事實上牢牢把握住了這個資源。

 

市場動向盡在掌中

      整個思念公司品牌策劃成功的基礎,離不開科學系統的市場研究。
      早在專家組加入思念最初,就對整個思念所處的行業做出了系統的分析,提出整個項目要建立在全面的行業和消費者調研基礎上,并設計了科學嚴謹的定性、定量調研方案。
      在這套調研方案中,對整個速凍食品的行業特點、人口特征、產品開發、消費動機、產品使用、品牌競爭、消費渠道、信息途徑等關系到方案系統性的問題都有涉及。
      人們往往驚嘆策劃者的靈光一現,但殊不知有效的策劃離不開深厚的市場土壤。
      不經過深入的市場研究,再華麗的策劃點子,也只能像花拳繡腿,擊不中市場競爭的要害。而不科學的市場研究,更是誤打誤撞,很有可能不小心傷了自己。
調研設計足夠科學嚴謹
      我們回過頭來再審視下當時那場科學嚴謹的市場調研方案。從組織調研開始,專家組就對參與調研的人選做了合理的配比,在定性調研的人群選擇上,每個城市都根據速凍食品的消費人群分成 25-34 歲組和35-   45 歲組,并對被調研者的教育程度、收入水平、購買習慣等都有所限制。既保證了速凍食品的主流消費人群都能被覆蓋,同時確保被調研者能在相似的教育、生活經歷下展開對話、產生話題碰撞或共鳴。試想一下,假如事先不做規劃選擇,隨意讓20歲的學生和60歲的居家老奶奶在一起談論,又會出現怎樣的喜劇效果。
      對與企業戰略有關的重點問題,調研報告從不同角度反復考證,如在研究行業總體品牌認知度這個問題上,將消費者分成不同的群體,并分別研究每個品牌的第一提及率和提示后認知度,這樣就為企業科學的決策提供了有力的依據。
方案解讀足夠深入
      而解讀這些數據,更是不能滿足于表面現象。如在研究主要競爭品牌受訪者人口統計特征方面,一般的報告會分別研究每個品牌的消費者在年齡、性別、家庭月收入上的特征,并且到此為止。但這樣獲得的只會是支離破碎的片段信息,無法形成消費者特征的全貌,也無法進行對比分析。所以,專家組的研究就更深一步,消費者不同年齡、性別、家庭月收入及對各個品牌的選擇比例全部呈現在一張表上,那么,每個品牌最主要的消費群體的特征、與競爭品牌人群的差異就自然一目了然了。

 

創新的靈魂永不落伍

       思念的創新,是行業有目共睹的。小小水餃、小小湯圓、袋裝水餃、彩之味水餃、竹葉清香粽、營養早八點,一路走來,思念一直在創新突破。
思念品牌樹
 
        創新其實從小處開始
        說起來作為食品的創新,產品創新的方式其實沒有太大的科技含量。就思念的創新來看,無非就是產品大小、顏色、形式和銷售時間方面做了變化。這些變化,在一些企業如果被提出來,可能就是無所謂。但思念重視這些簡單的創新,專家組更是發現了這些創新背后的市場機遇。相比那些傳統的產品,這些小小的產品創新背后,是對消費者更多樣需求或尚未被滿足需求的挖掘和滿足。
        那么,如何將這些點狀的、局部的產品創新放大為轟轟烈烈的產品革命呢?
        僅僅上市和隨機銷售是遠遠不夠的。創新的理念是什么?創新對消費者的價值什么?如何讓消費者迅速接受這種價值?感受到這種創新?
 
如何放大你的小創新

       以竹葉清香粽為例,它的粽葉部分采用源自奇山異水的箬竹葉,具有清香、味醇、葉薄等特點,經高溫蒸煮依然保持天然綠色,剝開后有股濃厚的竹葉清香味。如此優質特別的產品,如果不能有效傳達給消費者,很可能讓消費者誤會是不是粽葉采用了色素,甚至不接受這種創新。
      所以,在后期的產品策劃、宣傳中,專家組也采用了不同以往的創新方式。從挖掘產品的核心賣點開始,就抓住產品的核心差異及隨之而來的利益,不賣粽子的“里”,而是跳出常規賣“皮”,同時確定核心賣點是竹葉及竹葉的獨特清香。在產品命名中,更是直接體現這種差異——竹葉清香粽,表明自己不屬于傳統粽子,在眾多粽子產品中鮮明地“跳”了出來。
      而在產品的主題宣傳畫面中,更是一改傳統粽子賣餡、突出餡的老路子,轉而表現竹葉清香的感覺。“春來江水綠如藍”、青翠的竹葉渲染出一種江南水鄉的古文化韻味,襯托出粽子的文化底蘊。粽子在水面上跳躍前進的情景既點出端午節向水中投粽子的風俗習慣,又使傳播主題中的點點也躍然紙上,使得產品形象非常突出,加之水面上激起的陣陣漣漪,構成了一幅簡潔、美麗的山水畫,使人產生身臨其境的感覺。
 
        而這,在一直以來強調直觀食欲的粽子產品中,無疑吹來一陣清新的變革之風,讓消費者耳目一新,忍不住就要蠢蠢欲動——消費者的好奇心被調動起來了,并充滿了認知欲望。
這時,月度品嘗大行動及時出現,解決了消費者的第一口問題。緊接著緊鑼密鼓的小區推廣活動讓消費者與產品深度接觸,促成購買,加上鋪天蓋地的公關、宣傳活動從旁配合,消費者品牌認知度逐漸上升,信任度逐漸鞏固。
       值得一提的是竹葉清香粽在拓展銷路方面的創新。夏末秋初的時候,思念開始推廣早餐概念,并用征文的形式為粽子早餐的普及開始熱身,既延續了端午節的粽子旺銷成果,又拓展了粽子的早餐銷售通道。同時思念還配合送清香活動,將清香概念深入人心。
       創新的產品配合創新的營銷方式,在短短的時間內就幫思念打了一場漂亮的沖擊戰,此后思念扎扎實實的鞏固,又切實將這種戰果保留在了速凍食品領先品牌的陣營。
 
“為你創造家的味道”,親情提升價值
 
       在光華博思特服務的三年期間,思念公司營業收入達到15億元,盈利達到2.429億元;這三年間,思念營業收入和盈利年均增長分別為81.7%和90.3%。
       好產品打造好品牌,好品牌帶出好市場! 三年后,思念成為速凍行業強勢品牌,思念集團成為具有兩家上市公司的企業。 七年后,思念集團收購杜康酒業,成立杜康控股。企業又進入一個快速發展的時期!

 

MORE

冰球突破单机版下载
pk10看走势图教程视频 重庆时时开奖预测下期 百万棋牌官方下载 破解重庆时时彩 幸运彩票手机安卓版app pk10赛车直播官网平台 吉林时时开奖规则 重庆时时彩计划软件手机版 黑龙江时时怎么开奖 北单上下单双玩法规则 pk10全天五码两期计划 有没有人靠11选5赚钱 动物狂欢多人版开奖图 姚记娱乐app 重庆时时开奖结果记录 3d定位投注价格表