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【雙定位·中國品牌】雙定位思維為企業供給側改革找準發力點

5月10日,中國品牌日。新經濟環境下企業如何構建品牌?雙定位理論基于供給側和需求側的雙向定位與價值再造,為創建中國品牌開啟全新思維。
 
中美貿易大戰激戰正酣,進入白熱化階段。表面上看是兩國政治的博弈,本質上是兩國經濟實力的對抗。決定中美貿易大戰成敗的關鍵是兩國企業自身的核心競爭力,而不是靠低價,不是靠政府補貼。早在2015年11月,中央提出供給側結構性改革,從提升企業競爭力做起,對中國的產業經濟影響巨大。
日前,習主席在亞洲博鰲論壇上再次強調“深化供給側結構性改革,加快實施創新驅動發展戰略”。供給側結構性改革,就是從提高供給質量出發,用改革的辦法推進結構調整,矯正要素配置扭曲,擴大有效供給,提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性,提高全要素生產率,更好滿足廣大人民群眾的需要,促進經濟社會持續健康發展。
供給側改革的主體是企業,企業如何進行供給側改革?
供給側結構性改革首先是思維方式的轉變
供給側結構性改革,改的是體制、調的是結構、變的是企業。改革種種的政策措施最終都要落到企業上來,改革的成效最終要體現在企業的產品質量和經營效益的提升上,以及市場供求關系的改善上。只有企業經營狀況改善了,產品總體適銷對路了,品牌價值提升了,市場環境改善了,改革才能說成功。從這個意義上講,各類企業應是落實供給側結構性改革的主體。
企業供給側改革怎么做?首先是思維方式要轉變。
一是要有互聯網思維
截止2017年11月末,我國移動互聯網用戶總數達12.5億戶,使用手機上網的用戶11.6億戶。互聯網信息化帶來商業模式、消費方式的巨變,企業所處的商業環境隨時發生變化;改革開放30年,中國已經成為世界第二大經濟體,人均收入提升,消費方式已經從最初的生存型發展到享受型,居民生活消費方式、消費觀念不斷改變。
所有這些變化,促使企業發展要有放眼全國市場、全球視野,無論大小企業,要置身于全國市場乃至全球市場去思考。盡管我們的產品主要市場可能僅在某些區域市場,同樣要站在全國市場的高度思考,研究企業所處行業在全國乃至全球發展的現狀和趨勢,可能引發變化的政策、市場、消費因素,為企業發展之路把好脈。
二是要有競爭思維
市場思維的核心就是競爭思維。而許多企業以為市場思維就是賣貨,把運作企業的力量集中在如何占有原料,如何擴大生產,然后把自認為好產品推向市場,告訴消費者自己的產品有多好而且物美價廉,這時候發現市場難做,消費者不買賬,于是要么認為產品有問題,或者用低價去吸引。
這是典型的企業內部思維,缺乏競爭的意識和視野。任何產品進入市場,都是在競爭中生存,因為消費者必然在貨架上的同類產品中做出選擇。新品牌進入市場,要讓消費者選擇你,很大程度上不是因為你更好,而是因為你不同。
處于不同市場地位的品牌,采用的競爭策略不同。如果你是品類中的領先品牌,可能是全國市場領先,也可能在某區域市場領先,競爭策略的關鍵在于造勢引導;如果是后起之秀實力相當,但品牌影響力弱,競爭策略的關鍵則在于如何借勢超越。
企業的競爭思維最重要的是由外而內的思維。要從分析行業的競爭格局入手:企業所在的行業在全國市場、區域市場的競爭格局如何,在自己所在的市場區域,有哪些競爭對手,他們的品牌戰略定位是什么,競爭策略是什么;同時分析消費時機、消費心理和趨勢。然后回頭分析自身的優勢是什么,品牌如何定位,如何制定有效的市場競爭策略。
三是要有品牌思維
中國進入品牌經濟是經濟增長、市場發展的必然。品牌心理、系出名門成為擋不住的潮流;從產品品質而言,如果你說,我的品牌雖然弱小,但我的產品品質不弱,而且物美價廉;消費者會認為:既然品質好,為什么價格便宜?價格便宜品質會好嗎?物美價廉沒有出路,因為沒有品牌做保證。
品牌所以能做保證,是因為消費者認為,品牌是一份承諾,一份信賴。品牌也是消費者身份的體現,因為體現和表達身份,是每一個人(身份地位越高的人越明顯)最大的隱形需求。
弱小品牌、新品牌開拓市場越來越難,是因為品牌占據了渠道的話語權,無論是線下還是線上,占據強勢渠道的永遠是強勢品牌。
有人說供給側改革企業要更注重研發和技術的創新,這些十分必要,但更重要的是企業要考慮如何把創新的技術價值轉化為市場價值!如果不能轉化為市場價值,鎖在抽屜里自我欣賞,則無法為品牌加分為市場加分。好技術拼不過好品牌。
企業參與供給側改革的關鍵在于提升品牌價值
2017年,國務院批復將5月10日設立為“中國品牌日”,體現了國家對品牌建設的高度重視,展示了實施品牌戰略的堅定決心。
經濟強國歷來是品牌強國,品牌強則中國強。
本世紀初,中國已成為位居全球第二的制造業大國。然而中國出口的商品中,90%以上是貼牌產品。從制造大國走向品牌強國,中國的品牌正在崛起:中國的茅臺酒、五糧液、云南白藥等歷史品牌,中國的大疆無人機、青島啤酒、海爾、華為、阿里巴巴、格力等現代品牌,越來越多走向國際的中國品牌發出中國經濟崛起的最強音。
2018年3月21日,中國品牌日標識正式對外發布。
中國品牌日標識整體為一由篆書“品”字為核心的三足圓鼎形中國印。
“品”字一方面體現中國品牌日的“品牌”核心理念,昭示開啟品牌發展新時代;另一方面蘊含“品級、品質、品位”之意,象征品牌引領經濟向高質量發展。
“鼎”是中華文明的見證,是立國重器、慶典禮器、地位象征。以鼎作為中國品牌日標識符號要素,象征品牌發展是興國之策、富國之道、強國之法,彰顯中國品牌聲譽大名鼎鼎,中國品牌承諾一言九鼎,中國品牌發展邁向鼎盛之時。
“印章”是我國傳統文化的代表,是易貨的憑證、信譽的標記、權力的象征。以印章作為中國品牌日標識符號要素,體現了中國品牌重信守諾,象征著中國品牌發展的國家意志。
與發達國家相比,中國的國際知名品牌依然少、品牌影響力較弱、品牌話語權較小、品牌總體形象仍然有待提升。向內看,一些消費者更喜歡選擇國外品牌,熱衷海淘、代購,折射出中國品牌的差距。
雙定位思維為企業供給側改革找準發力點
前文所述,中國企業在供給側結構性改革中如何做,首先要轉變思維方式:要有互聯網思維、競爭思維和品牌思維。其中最重要的是品牌思維,因為無論是互聯網思維還是競爭思維,都是企業打造品牌的基本思考。
中國企業構建品牌,供給側結構性改革是重要的立足點。品牌是企業長期堅持和積累的結果,企業建立品牌質量是基石、創新是動力,文化是內涵,但是僅有創新技術,或者有好形象,或者有大力度的傳播,都不是品牌的全部含義。打造品牌是一項系統工程,是一套完整的邏輯體系。
品牌戰略的核心是品牌定位,受許多國外營銷理論的影響,大家認知最多的是定位是在消費者心智中占據一個位置,常見的案例比如沃爾沃定位安全,海飛絲定位去頭屑,王老吉定位怕上火……消費者購買的不是一把鉆頭,而是一個洞……
在實際的市場操作中,這樣的定位方式似乎很難奏效,比如做食品的,常常會定位健康或者安全,或者有企業說,我們只做良心食品,這些是品牌的定位嗎?
這樣的定位思考主要是基于需求側的消費價值,因為消費者期望買車是“安全、舒適、省油、耐用……”于是圍繞消費者需求,定位于安全、耐用;因為消費者期望豬肉是“安全、營養、健康……”,所以品牌定位于安全或健康。
但是回頭思考,我們在超市貨架上看到的豬肉和其它食品,有不安全,不營養,不健康的嗎?于是感覺這樣的定位沒有獨特性,幾乎可用于所有的食品之上,既然大多數品牌都說自己是安全營養健康的,這樣的品牌定位價值何在呢?
有某服飾品牌說定位與90后消費者,要有明確的消費者區隔,市場依然不見起色。回頭思考一下,你身邊是不是有許多服飾品牌主要消費者是90后,還有,90后選擇品牌,他們會選擇誰,有多大的機會會選到你?
所有這些品牌定位,都是基于一個方向,那就是需求側的消費者價值。
如果僅有基于需求側的消費者心智定位,這樣的定位無異于無源之水,勢必帶來消費者心智的混亂。
對于企業而言,為自己的品牌定位,要具有宏觀視野和競爭思維,由外而內,審視企業和品牌,將品牌優勢、技術價值、新商業模式等和競爭策略對接,為自己的品牌尋找差異化的屬類,必須是差異化,必須要聚焦。因為有了差異化的屬類,你能夠提供給目標消費者不一樣的獨特價值,給目標消費者一個必須購買你的強大理由。這樣的需求價值,才有了穩定的根據,才有了市場力量。
唯有基于供給側的屬類定位,因為有差異化的屬類,可帶來獨特的消費價值,才能構建真正有效的品牌戰略定位。
因此,中國企業構建品牌,要能夠由外而內地回答消費者的兩個問題:第一,你是什么?或者,你代表什么?這是屬類定位;第二,我為什么要買你,給消費者一個強大的購買理由。兩個缺一不可,這是雙定位思維。
要回答第一個問題,需要基于供給側,由外而內,基于競爭和需求導向,從企業內部找到發力點,如果有創新的技術,將技術價值轉化為市場價值,表現為差異化的屬類;如果有新的商業模式,將其轉化為市場概念,同樣表達為差異化的屬類;如果有創新的產品,突破原來的屬類概念,賦予其全新的屬類。總之,只有差異化的屬類,能夠為消費者提供可信賴的差異化價值。

新經濟環境下,企業構建品牌的發力點來自于供給側,來自于企業自身的創新和提升;用全新的差異化的屬類和消費者需求價值對接。唯有運用雙定位思維,企業在品牌構建中能夠基于供給側,找準發力點,從而更有效實現在消費者心智中的定位。
品牌戰略以雙定位為核心,明確屬類定位和價值定位,圍繞雙定位構建品牌系統元素,包括品牌名稱和LOGO,品牌視覺符號、品牌故事、概念和廣告語等,并將其運用在系列產品、渠道和傳播中,運用完整的品牌邏輯思維系統推進。
供給側改革與雙定位理論相得益彰,珠聯璧合。供給側改革改變了企業提供的價值,雙定位思維讓價值得到市場的認可,讓企業更有競爭力。
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