你的位置:主頁 > 博思特動態 >

博思特動態

雙定位:新經濟下品牌戰略利器

  中國進入了前所未有的大變革時代,商業競爭進入“跨界、跨時空”的無限度競爭時代,“變”成為這個時代唯一不變的主題。人們在巨變中追風踏浪,眾多企業在巨變中或勇立潮頭,乘風而起;也有企業被下一波巨浪掀翻,在江海中沉浮。中國市場幾十年來學習和模仿的營銷理論、管理理論、競爭理論和品牌理論,在巨變的市場中已經失去了理論的根基。

    雙定位理論,由國內著名營銷專家、管理學博士韓志輝先生提出。韓志輝認為:任何一個成功的品牌,在消費者心智中成功占據了兩個位置,回答了消費者的兩個問題:
    第一, 你是什么或你代表什么?此為屬類定位;
第二, 我什么要買你?此為價值定位。
缺一不可!
“雙定位”理論從供給側開始,回答消費者第一個問題:你是什么?或者你代表了什么?回答這個問題可能是基于分化的品類,也可能是顛覆性的屬類。重要的是基于企業的差異化核心優勢,從市場競爭和消費者需求的角度去思考你是什么;品牌定位的另一方面是需求側,回答消費者第二個問題:我為什么要買你?對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西。價值定位和屬類定位相呼應,只有創新屬類,才能提供差異化價值。

 
為什么說“雙定位理論”是新經濟高競爭時代的品牌利器?
在過去的5年中,新經濟的蓬勃活力讓千千萬萬人感受著生活的便利和美好。重塑創新體系、激發創新活力、培育新興業態,新經濟不僅提升著人們的“獲得感”,也在為經濟社會各領域轉型升級注入新能量。從“Copy To China(中國模仿)”到“Kaobei From China(效法中國)”,“中國智慧”與“中國方案”服務全球的時代全面開啟。
一是基礎設施不斷夯實。網絡能力持續升級,建成全球領先光纖寬帶,光纖寬帶用戶占固定寬帶用戶比重超80%,排名全球第一。
二是電子商務迅猛發展。網上零售成為消費增長新引擎。2016年,我國網上零售市場規模突破5萬億元大關,穩居世界第一。我國移動支付的普及程度以及便利度,已經超過了美國、歐盟等發達國家和地區。
三是分享經濟廣泛滲透。網約車、共享單車、房屋短租等分享經濟漸成氣候。2016年,我國分享經濟市場交易額約為3.5萬億元。
四是大數據、人工智能、虛擬現實等前沿技術不斷“落地”。杭州肯德基KPRO餐廳成為全球首個“刷臉支付”商用試點,百度地圖為北京400多個路口提供基于大數據的智能監測。自2011年起,中國人工智能每年新增專利數超過美國。2016年,中國新增人工智能專利9000余項,為美國新增專利數的兩倍多。
……
在制造業領域,互聯網與制造業融合發展不斷深化,工業互聯網蓬勃興起,智能化生產、個性化定制、網絡化協同、服務型制造等一批新模式新業態百花齊放,符合產業升級和消費升級方向的新產品不斷涌現。共享生產能力、共享設計能力、共享設備……大量的生產要素共享模式出現,不僅降低了創新創業的成本,也大幅度減少了產生過剩產能的可能性。新經濟的賦能,還帶動了傳統制造企業的服務化轉型,產生了“制造+數字+互聯網+服務”的新模式。
新經濟正在以前所未有的速度給中國經濟發展帶來新動能,對于制造業而言,新經濟的核心是創新:產品從無到有需要創新,規模由小變大需要創新,品質由低到高需要創新,十九大報告指出,“創新是引領發展的第一動力,是建設現代化經濟體系的戰略支撐。”勢力自弱至強需要創新,實現新舊動能轉換,只有依靠持續創新。現實也表明,只有創新才能解決復雜困難,化解問題矛盾,提高質量檔次,提升境界水平。
 
雙定位理論對品牌的戰略的思考從供給側開始,將企業的創新和突破與屬類定位結合起來,供給側的升級和創新在營銷上的體現,重要的是通過新屬類體現出來;從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經濟到分享經濟、從大數據到黑科技,從跨界到融合……都是新經濟環境下出現的全新屬類,正是這些全新的屬類,給全世界帶來全新的沖擊和震撼,一次次沖擊和刷新人們的心智,再造消費者心智。
雙定位從供給側出發,基本原則是鼓勵創新和升級,只有供給側的創新,才能創造全新的屬類,帶給消費者更高的價值、全新的價值,改變消費者原有的消費者觀念,再造消費者心智。

 
新經濟高競爭,品牌不再是搶占消費者原有的心智,而是不斷創新,用全新的屬類和價值再造消費者心智
 
價值再造從供給側開始,用顛覆性的屬類幫助企業突破現有的行業競爭框架,擺脫陳舊的思維模式,擺脫眾多行業發展進入成熟期甚至衰退期的無奈,重啟思維模式,開辟全新快車道,實現行業和產品生命周期的轉換,開拓全新的廣闊市場!
屬類定位是生產者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業發展階段和企業獨特優勢而實施的競爭戰略。新零售、共享經濟、黑科技、跨界、新動能這些全新的名詞,以及企業和品牌技術創新帶來的“可穿戴設備、虛擬現實、HDR、4K、OLED電視技術”等,都是新屬類的典范,用新屬類表達創新,運用屬類營銷的方式開拓市場,實現行業和產品生命周期的轉變,引領和再造消費者心智。
價值定位是針對消費需求的轉型升級,運用品牌經濟規則,為建立和積累競爭優勢而實施的品牌戰略。新的屬類必然帶來新的消費價值和體驗,換言之,提升產品價值,要從提升屬類定位開始,
 
雙定位理論區別于定位理論的三個不同
第一個不同:
定位理論的原則是占據消費者固有心智;雙定位理論的原則是提升和再造消費者心智
 
定位理論是對產品在未來的潛在顧客的心智里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”,消費者的心智才是營銷的終級戰場。
 
雙定位理論的原則是鼓勵創新升級,用創新屬類提升價值,再造消費心智。
雙定位理論對品牌的戰略的思考從供給側開始,將企業的創新和突破與屬類定位結合起來,供給側的升級和創新在營銷上的體現,就是通過屬類體現出來;比如海爾熱水器的“安全”技術,是通過“防電墻”這個屬類概念體現出來的;早期的空氣源熱泵熱水器,應用了空氣源,熱泵等技術言辭,但是這些技術創新、技術語言如何轉化成消費者容易理解和接受的市場語言?最終,這項技術產品以“空氣能熱水器”的屬類廣泛地走向了市場;
2007年,蘋果發布了第一代具有高分辨率、多點觸控功能的iPhone,iPhone是什么?代表了什么?我們只能說它是新一代的智能手機。但是,當時的它并不叫蘋果智能手機,喬布斯賦予它不一樣的名字:iPhone。
因為在iPhone出現之前,智能手機還是一種很笨重的移動設備,機身正面的一半是鍵盤,另一半才是顯示屏。
iPhone開創了一個全新的手機屬類,從此在消費者體驗里,有了真正意義上的智能手機。iPhone開創了一個奇跡的時代!
因此,雙定位從供給側出發,基本原則是鼓勵創新和升級,只有供給側的創新,才能創造全新的屬類,帶給消費者更高的價值、全新的價值,改變消費者原有的消費者觀念,再造消費者心智。
 
第二個不同:
定位理論基于消費者表象的思考模式;雙定位理論基于消費者深潛的思維模式
 
定位理論認為消費者有五大思考模式
消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單,討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業占領消費者心目中的位置。
 
雙定位理論基于消費者深潛的思維模式:
對消費者思考模式的分析基于不斷變化的經濟環境、市場環境,以及基于人性的研究、心理學的研究和探索;
國內外多項研究表明:人類的大腦是一個非常奇妙的地方。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體,哪怕它們發生了很多變化;大腦能夠一次性處理非常復雜的信息; 甚至現代可科學研究發現,高度開發的人腦能夠自由掌控人類的“潛意識”,這是人類在進化過程中形成的潛在能力。對潛意識的利用能夠產生多大的能量,或許我們難以想象,絕不僅僅是智力和思維能力的提高,如果一定要量化其變化,科學界的結論是3萬倍以上的能力變化。
因此實際上,人類大腦的潛力遠非普通人的想象,互聯網經濟、信息時代的飛速變化,人類不是被動的接受,而是在引領這變化,不斷開發和創新。人類心智的不斷發展、不斷開發和創造,對供給側提出了更高的要求;人性的喜新厭舊追逐新奇,也為企業的創新提出了更高的要求。
哪怕是世界上最優秀的品牌,也不是在消費者心智中一成不變的,品牌必須要不斷創新,不斷演進和提升,才能在不斷提升的消費者心智中占據一席之地。
消費者心智不是一成不變的,不是因為有了老品牌的先入為主,新品牌就沒有了機會。品牌的創新從供給側開始,企業的每一項創新和提升,體現在提供的產品上,這個產品是廣義的含義,包含各類產品和服務,最終體現在對產品的描述上,也就是屬類上的創新和顛覆。只有在屬類上的不斷創新和顛覆,不斷提升和再造消費者價值,才能超越競爭,構建品牌的戰略縱深優勢。
 
第三個不同:
定位理論宣揚一招制勝,更像是打飛靶;雙定位理論以供給側和需求側為兩翼,是一套思考的邏輯、可操作的體系,是“鉗形制勝”
 
定位理論認為:定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,扎扎實實地占據下來,作為“根據地”,不被別人搶占。
可以肯定的是,“頭腦”是指人的思維能力,內在的心理活動。是看不見,摸不著,因人而異的,也是更加豐富的。
正因為心智的詭異性,所以在心智中定位變得玄之又玄,成了眾多企業家和銷售精英捉摸不透的“魔棍”。
定位的內涵豐富性和心智的詭異性,讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個企業、每個品牌都有自己的定位,成功了,是因為打飛靶偶爾打中了目標,沒有成功,只能怪你定位不準,“打飛靶”真正打飛了。
這就是盡管定位理論在中國影響深遠,但是,那些被作為案例隨時提及的品牌,大部分是成功后被按照定位理論再度演繹,
 
雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構建工具體系,不是打飛靶。雙定位有兩個重要的基點:一是基于供給側的屬類定位定位,或稱為生產方;二是基于需求側的價值定位,或者消費方。
“雙定位”理論最有效地連接了供給側和需求側,強調從供給側的創新和優勢出發,根據行業趨勢、競爭格局,以及消費者的價值維度,找準自己的屬類定位,將品牌置于一個最有利的位置上。
當明確自己的屬類定位之后,品牌面對消費者就有了價值的發揮空間,基于屬類,可以創新不同的產品;可以聚焦更精準的功能;可以展開想象,給消費者更好的心理享受……
因為屬類的高價值、屬類的差異化,能夠給消費者帶來不一樣的消費體驗和價值。同時,基于雙定位戰略,以雙定位為核心,構建品牌元素,讓品牌內涵更豐滿,
因此,雙定位理論以供給側和需求側為兩翼,是一套思考的邏輯、可操作的體系,是“鉗形制勝”。如同兩點才能確定一條直線,兩根筷子才能夾起一個雞蛋。
 
 
“雙定位”符合消費者購買思考邏輯
企業所有經營活動的目標是創造顧客。深入了解顧客的購買心理,也是基于兩個方向的思考。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題:消費者通常用屬類表達需求,用價值做出選擇:
成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價值
 
“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關于“企業有且只有兩項最基本的職能:營銷和創新”。
關于營銷的理論和方法汗牛充棟,但是,什么是最有效的創新?德魯克認為,創新不是科學和技術,是價值;創新是以市場為中心而非以產品為中心。具體而言,到底什么是創新?
既然企業所有的創新以市場為中心,是為了更好的創造顧客;首先考慮創新成果如何轉化為市場價值。企業的創新面向市場的根本目的是為了創造價值,可能是技術創新、產品創新、管理創新或來自市場的創新,創新是為了創造不同,創造差異化,如何轉化為市場價值,最直接的方式表現為顛覆性的屬類。
 
“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯
作為供給側的企業,任何經營活動的創新:技術、產品、資源、環境、市場等,都必須同時回答另一個問題:能夠帶來的市場價值是什么?能夠為目標消費者帶來的價值是什么?形成基于市場、基于消費者價值的雙向思考模式。只有企業管理者在企業經營的每個環節,以為顧客創造價值為核心,其創新活動才具有市場價值。
 
所有運用定位理論成功的品牌,本質上都是基于“雙定位”的成功。
海爾電熱水器在國內外品牌的圍追堵截中脫穎而出,是雙定位成功的典范:其屬類定位“防電墻”熱水器,帶給消費者的價值定位為“安全”,如果沒有屬類的創新,僅僅說自己是“安全”的電熱水器,則無法建立差異化競爭優勢。從技術角度講,幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,消費者會問一個問題:為什么是安全?海爾說,我有防電墻,所以是安全的。
寶潔旗下品牌“舒膚佳”進入中國市場所向披靡,長盛不衰,也是雙定位成功的典范:舒膚佳定位為“殺菌”香皂,二十年來就做這兩個字的生意,但是,如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位,舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,在于成功運用了雙定位體系:屬類定位:迪保膚;價值定位:殺菌。因為具有獨有概念的屬類,因此才有了殺菌的價值。否則,僅僅以“殺菌”作為定位,如何與其它的品牌形成區隔,也無法建立自己的競爭優勢。
 
“雙定位”理論源于實踐,得到了眾多品牌實踐的證明
關于雙定位的理論體系,工具和方法經過了十年的實踐證明,雙定位理論成功指導了國內眾多的品牌走出困境,建立了長期的差異化優勢。得到了眾多企業的高度肯定。實踐是檢驗理論的唯一標準,雙定位理論的權威性唯一來源于實踐和實戰的檢驗。對于雙定位理論的認知,本質上不在于“知”,而在于“行”,對雙定位理論的認識有多深,對于品牌和營銷實踐的效果就有多大。
 作者:韓志輝;雍雅君
韓志輝:管理科學與工程博士;大數據(互聯網)方向博士后;農業部農產品加工專家委員會專家委員;2015品牌中國 (農業)領軍人物;中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者;清華、人大、山大等多所院校特聘講師、客座教授
雍雅君:品牌營銷實戰專家,長期專注于品牌經濟領域的研究;北京光華精銳營銷咨詢公司總經理
 
 
 
 
 
 
 
 
標簽:雙定位,雙定位理論,雙定位戰略
冰球突破单机版下载
11选5一定牛 河北11选5开奖走势 历史开奖手机完整版 哈尔滨小姐包夜 原千岁中文字幕 在家玩游戏就能赚钱的工作 快乐时时是正规的吗 超级巨爆乳美女 管理类专业都有什么 发型师赚钱的技巧 宁夏11选5走势图基本走势 pt电子游戏官网 好运来计划官网苹果 江苏十一选五中奖技巧 gtav单人战局怎么赚钱 重庆欢乐生肖玩法技巧