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品牌雙定位理論確立品牌絕對競爭力

盈利能力是企業生存的根本前提,沒有盈利能力的企業只有死路一條。
任何企業品牌,沒有差異化就必然默默無聞,沒有高價值就只有死路一條。
成功的定位就是品牌的絕對競爭力,沒有定位的品牌就沒有了靈魂。
品牌沒有定位或定位不準,企業越有錢只會輸的越慘。
品牌打造和產品創新是企業發展的必然。
沒有策略和創意永遠打造不出有競爭力的品牌和消費者認可的產品。
所以,沒有策略,一切拍腦袋的營銷行為都是賭博。
 
農業企業品牌價值戰略
企業生存的前提就是擁有盈利能力,沒有盈利能力的企業只有死路一條。
任何企業品牌,沒有差異化就必然默默無聞,沒有高價值就只有死路一條。
成功的定位就是品牌的絕對競爭力,沒有定位的品牌就沒有了靈魂。
品牌沒有定位或定位不準,企業越有錢只會輸的越慘。
一、品牌雙定位理論確立 品牌的絕對競爭力
任何一個成功的品牌,在消費者心智中至少成功占據了兩個位置,也必須回答消費者兩個問題:
你是什么? ――品類差異定位
我為什么買你?――品牌價值定位
所以,品牌雙定位模式就是:品類差異化定位+品牌價值化定位
(一)品類差異定位――差異化戰略
從消費者心理所決定的購買或選擇行為來講,呈現出一種“ 先品類后品牌 ”的邏輯順序,也就是在購物的時候,先要在頭腦中決定購買哪一種東西,需要哪一種東西,比如牛奶,也就是我們說的品類;再來決定選擇哪一個牌子的方便面,比如康師傅、今麥郎、白象等等,也就是品牌。而康師傅代表了味道好、今麥郎代表了面勁道、白象又代表了骨湯營養,這就是品牌在品類中的差異化定位,也是聯系品類到品牌選擇的一個紐帶。
而一個品牌做到極致,往往也就代表了某個品類,也就是我們說的“寡頭”,比如一提到紅燒牛肉面,消費者會不假思索地選擇康師傅,這也是名稱直接占據品類的經典案例,但相對應地,康師傅就無法完全代表面勁道或骨湯營養。
涉農企業品牌也是如此,比如椰樹牌代表了生榨椰汁品類,六個核桃代表了核桃乳品類。初級農產品品牌的選擇可能還會涉及到區域品牌。比如說我想買蘋果,然后再選擇買煙臺蘋果、洛川蘋果等。當然,我們也可以把農產品區域品牌或者特色農產品也看做一個差異化品類,那么煙臺蘋果或煙臺紅富士就是一個蘋果大品類中的差異化品類,這個時候就要考慮到突出區域品牌優勢。比如我們講“孔雀蘋”,它代表著云南高原生態蘋果這一特色,是典型的區域優勢體現。

涉農企業品牌進行 品類差異化定位至關重要,是進入消費者選擇的第一步。 那么,我們應該在哪些方面,如何進行品類的差異化定位呢?大體說來,從農產品原料選擇、加工工藝、消費場景等諸多方面,都可以進行品類分化、品類微創新的品類差異化定位。
比如果汁行業,匯源作為行業老大,深耕市場多年,形成了牢固的市場基礎和份額,但這并不代表其他品牌沒有機會。相反,正是很多企業品牌通過品類分化,不斷擴大市場布局,推動了整個果汁行業的發展。
匯源是高濃度果汁的代表品牌,以統一鮮橙多為代表的低濃度果汁通過PET瓶裝逐步獲得市場認可。再后來美汁源果粒橙倡導含果粒的果汁飲料,農夫果園喝前搖一搖引領果粒果汁飲料異軍突起。現在果汁逐漸走向高端,出現了NFC(非濃縮還原壓榨果汁),可以說是果汁行業的又一品類差異化代表。
(二)品牌價值定位――價值感+聚焦戰略
品牌價值定位包含品牌的價值感和品牌的聚焦戰略兩個層面。品牌價值感與品類的差異化定位是綁定在一起的。品牌價值感在品類差異化定位的基礎之上呈現出品牌自身相較其他品牌的優勢,比如更可信賴、更加專注或者更具親和力。
價值感就是消費者認為你值并且愿意支付相應的價格來購買你。
品牌聚焦戰略,就是把品牌的專業性表達出來,并持之以恒的貫徹下去,體現在品牌定位當中。很多時候,我們所講的定位即是戰略,戰略即是定位,是能夠貫徹百年之久的長效計劃。品牌聚焦戰略適用于品牌發展初期或者較具實力的二線品牌或企業。
 
 
比如德州永盛齋扒雞作為行業跟隨者,上有德州扒雞集團的大品牌壓制,下有小扒雞作坊企業的低端騷擾。而我們經過深入調研發現,所有消費者都不知道“扒雞為什么叫扒雞?”。我們剛好抓住這個市場對“扒”的認知空白,準確切入市場,直接定位成“正宗八扒工藝”,以工藝樹正宗,工藝的傳承和發揚就是企業的發展戰略,就是品牌的聚焦戰略,專業性表達,區隔式造反,給消費者形成“正宗工藝做出正宗扒雞”的品牌印象和品牌信賴。
(三) 消費者反定位
品牌定位是品牌通過廣告訴求希望搶占消費者心智資源,在大海中搶占一席之地。而“消費者反定位”則是消費者在自已的腦海中,對一個品牌或產品產生了牢固的定向認知。企業定位是企業主動推廣,而 消費者反定位是企業被消費者定位 。 消費者一旦對一個品牌形成了一定的甚至刻板的印象,就難以改變,這也是為什么一些品牌始終突破不了局限,在成本上升或者消費升級的時候卻不能適當提價,在試圖進行品牌延伸的時候而慘遭失敗的原因,再有就是提價或者做高端、做低端,都有可能是自己給自己找麻煩。
比如三只松鼠,一直以來給大家的印象就是時尚小資群體的休閑堅果零食,無論是線上售賣還是線下配送,都體現出三只松鼠為主人提供好品質堅果的情感訴求和小資情調。這是一個企業定位與消費者正確認知的典型成功案例。
為什么匯源果汁近幾年來不溫不火,未見有大發展,銷售額下滑甚至整體虧損?就是因為匯源果汁長久以來在消費者心中的位置一直停留在“純果汁”這個最基礎的價值層面,十幾年來賣的是一樣的東西,即便消費者相信匯源是“100%純果汁”,你也只是停留在產品基本品質訴求層面,不會有太高的品牌附加值。如果說消費升級可以促進消費均價提升,那么匯源果汁因為“過于成功的品牌定位”導致其并沒有從中受益,可是匯源果汁卻不得不面臨渠道和原料成本上升、品牌老化的事實,這導致其虧損成為必然。
為什么恒大冰泉在經歷短暫風光的行業首秀之后陷入巨額虧損,最后不得不上演“賣身記”?這就要提到恒大冰泉定位的混亂不堪。起初,恒大冰泉定位中高端飲用水,終端價格區間4-5元,無論是競爭激烈程度和未來發展趨勢,都可以說是理論上的黃金空白帶,可就是在這樣的一個市場,手握重金的恒大冰泉營銷隊伍卻有點用力過猛。廣告鋪天蓋地,一會兒適合泡茶、煮飯、一會兒又體育營銷,一會兒又身體健康容顏嬌美,這其中并沒有一條清晰明確的賣點或利益主線,給消費者的印象即是混亂不堪,不知道要講什么。而其中最失敗的一筆就是將“農夫山泉”作為競爭標桿打出“我們搬運的不是地表水”。試想一下,就算消費者相信你是地下水比農夫山泉更安全,那又能怎么樣呢?消費者會因為你的水品質高一點就多付出2倍的成本嗎?
 
 
另外,恒大冰泉的渠道布局同樣讓人感覺“太粗暴”,既是中高端水,也有里皮、成龍、范冰冰、全智賢、金秀賢等一線國際明星代言,那為何在不考慮消費水平的同時,盲目地連鄉鎮市場也要“瓶瓶到位”。說得俗一點,恒大冰泉始終沒有表現出中高端水應該有的“逼格”。恒大冰泉在銷量慘淡的情況下被動降價2元,并實施大力度的買贈促銷,更無異于重重地“打臉”自己,可即便這樣還是沒有挽回頹勢,最后只能虧損數十億,低價“賣身”令人唏噓。
 
然而,不幸的是,同樣的悲劇還在上演。在恒大冰泉的刺激之下,2015年,農夫山泉推出零售價在359150元的750ml玻璃瓶裝高端水。平心而論,無論是定位、水質、包裝設計、推廣方式都可謂是“逼格滿滿”,絕不輸于依云、巴黎水等國際品牌。但是,農夫山泉這次恐怕真的是沒有做好調查工作。雖然產品上市我也出于喜歡,每款包裝都收藏了一套,而且也訂制了“丙申猴年”的紀念裝。但我真心想說“農夫山泉有點貴”啊,我保證只買這一次。但我想說,依云訴求的是小資情調,巴黎水訴求的是激情,就連百歲山訴求的都是貴族氣質,農夫山泉你想走高端路線卻只局限于訴求品質真的好嗎?難道你真的不在乎高端產品的銷售業績嗎?
 
當然,農夫山泉高端水最大的遺憾也是忽略了消費者的“反定位”。農夫山泉以往的營銷太成功了,消費者對于這個“大自然的搬運工”早已銘記于心。“農夫山泉”早已成為中低端高品質礦泉水的代名詞,沒有之二。但是,個人認為“農夫山泉”四個字真的不夠高端,希望農夫山泉盡早調整策略,以免積重難返。
 
 
本文摘選自《農業區域品牌價值戰略》作者:韓志輝 劉鑫淼
【作者:韓志輝 】農業部農產品加工業專家委員會專家委員;管理科學與工程博士;互聯網(大數據方向)博士后;清華大學、山東大學、武漢大學等多所大學簽約教師、兼職教授;2015品牌中國(農業)年度人物。
【作者:劉鑫淼 】中國品牌農業戰略推進中心執行主任;中國農業大學農業文化研究中心副秘書長;北京光華精銳營銷咨詢有限公司總經理;中國十大策劃專家;諸葛亮策劃獎獲得者。
 
標簽:品牌雙定位,雙定位理論
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