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“雙定位理論”八大內涵

《價值再造》一書闡述了一個全新的理論:雙定位理論。

什么是“雙定位理論”?
任何一個成功的品牌,在消費者心智中成功占據了兩個位置,回答了消費者的兩個問題:
第一, 你是什么?此為屬類定位(品類定位);
第二, 我什么要買你?此為價值定位。
缺一不可!
品牌的核心在于定位,定位不是打飛靶,不是無目標的搜尋。定位有兩個重要的基點:一是基于供給側,或稱為生產方;二是基于需求側,或者消費方。

1、“雙定位”理論最有效地連接了供給側和需求側,互為呼應,形成鉗形合力,讓品牌定位更加精準。
兩點才能確定一條直線;
兩根筷子才能夾起一個雞蛋。
“雙定位”理論從供給側開始,回答消費者第一個問題:你是什么?或者你代表了什么?回答這個問題可能是基于分化的品類,也可能是顛覆性的屬類。重要的是要從消費者的角度去思考你是什么,而不是立足于企業內部的定位;品牌定位的另一方面是需求側,回答消費者第二個問題:我為什么要買你?對于屬類定位的分析同時必須考慮什么是消費者認為有“價值”的東西。價值定位和屬類定位相呼應,因為全新的屬類,才能提供差異化價值。
2、“雙定位”符合消費者購買思考邏輯。
企業所有經營活動的目標是創造顧客。深入了解顧客的購買心理,也是基于兩個方向的思考。一個成功的購買過程清晰地回答了消費者的兩個問題:消費者通常用屬類(品類)表達需求,用價值做出選擇:
成功的購買=你是我想要的屬類+你能提供我需求的價值
比如眾所周知的王老吉,屬類定位:涼茶,價值定位:預防上火,消費者購買的是“預防上火的涼茶”,因此選擇王老吉品牌。
對于消費者來講,企業認為自己的品牌是什么,產品是什么,并不重要;重要的是他購買的是什么,品牌或產品帶給他的價值是什么。
3、“雙定位”理論最好地詮釋了德魯克關于“企業有且只有兩項最基本的職能:營銷和創新”。
關于營銷的理論和方法汗牛充棟,但是,什么是最有效的創新?德魯克認為,創新不是科學和技術,是價值;創新是以市場為中心而非以產品為中心。具體而言,到底什么是創新?
既然企業所有的創新以市場為中心,是為了更好的創造顧客;首先考慮創新成果如何轉化為市場價值。企業的創新面向市場的根本目的是為了創造價值,可能是技術創新、產品創新、管理創新或來自市場的創新,創新是為了創造不同,創造差異化,如何轉化為市場價值,最直接的方式表現為分化的新品類或顛覆性的屬類。
4、“雙定位”戰略將“品類戰略”融入企業的品牌戰略體系中
由里斯先生研究開創的“品類戰略”為營銷界所認知,品類戰略和品牌戰略之間的關系是什么?
品類戰略研究顧客心智中的品類認知和未來可能的品類分化趨勢,為企業界定最具發展潛力的品類機會,以品類為核心進行品牌規劃。如此來看,品牌的核心是定位還是品類?品類能否代替定位成為品牌的核心?
品類定位是品牌戰略定位的一個基點,在“雙定位”戰略中,品牌戰略定位除了基于供給側的屬類(品類)定位,還有基于需求側的價值定位,所有品類的分化或創新,都是為了創造顧客價值。沒有基于屬類創新的價值定位,創新失去了轉化為市場價值的力量。
由此,“雙定位”戰略將品類戰略融入企業的品牌戰略體系中,品牌戰略從兩個方向思考,品類定位基于供給側,價值定位基于需求側,兩個互為呼應,形成鉗形合力,讓品牌定位更為精準。
5、“雙定位”戰略的實踐兼顧競爭導向和需求導向
屬類定位的核心是建立差異化、可保護壁壘的競爭優勢。企業的創新活動通過全新的品類或獨特概念的屬類建立差異化競爭優勢,從而為消費者提供獨特的價值。屬類定位所表達的“你是什么”,包含了基于競爭格局、企業優勢和消費需求的差異化屬性,兼顧競爭導向和需求導向。在考慮了競爭格局和消費價值的同時,還有更為重要的方面,就是企業長期積累的優勢!在《價值再造》一書中,稱之為企業的“內能量”!只有從企業長期積累的優勢出發,兼顧競爭和需求價值的定位,才能夠具有真正的市場競爭力!
    6、“雙定位”理論提供了一套有價值的營銷思考邏輯
作為供給側的企業,任何經營活動的創新:技術、產品、資源、環境、市場等,都必須同時回答另一個問題:能夠帶來的市場價值是什么?能夠為目標消費者帶來的價值是什么?形成基于市場、基于消費者價值的雙向思考模式。只有企業管理者在企業經營的每個環節,以為顧客創造價值為核心,其創新活動才是有價值的。
7、所有運用定位理論成功的品牌,本質上都是基于“雙定位”的成功。
海爾電熱水器在國內外品牌的圍追堵截中脫穎而出,是雙定位成功的典范:其屬類定位“防電墻”熱水器,帶給消費者的價值定位為“安全”,如果沒有屬類的創新,僅僅說自己是“安全”的電熱水器,則無法建立差異化競爭優勢。從技術角度講,幾乎所有的電熱水器品牌能夠做到安全,消費者會問一個問題:為什么是安全?海爾說,我有防電墻,所以是安全的。
寶潔旗下品牌“舒膚佳”進入中國市場所向披靡,長盛不衰,也是雙定位成功的典范:舒膚佳定位為“殺菌”香皂,二十年來就做這兩個字的生意,但是,如果僅僅把“殺菌”作為自己的定位,舒膚佳不可能取得驕人的成績。舒膚佳的成功,在于成功運用了雙定位體系:品類定位:迪保膚香皂;價值定位:殺菌。因為具有獨有概念的品類,因此才有了殺菌的價值。否則,僅僅以“殺菌”作為定位,如何與其它的品牌形成區隔,也無法建立自己的競爭優勢。
8、“雙定位”理論源于實踐,得到了眾多品牌實踐的證明
關于雙定位的理論體系,工具和方法經過了十年的實踐證明,雙定位理論成功指導了國內眾多的品牌走出困境,建立了長期的差異化優勢。得到了眾多企業的高度肯定。實踐是檢驗理論的唯一標準,雙定位理論的權威性唯一來源于實踐和實戰的檢驗。對于雙定位理論的認知,本質上不在于“知”,而在于“行”,對雙定位理論的認識有多深,對于品牌和營銷實踐的效果就有多大。
 
 作者:韓志輝,雍雅君
 
 
標簽:雙定位理論,雙定位戰略
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