唐駿歐鈴,核心附加值創造品牌奇跡

唐駿歐鈴,核心附加值創造品牌奇跡

--唐駿歐鈴策劃紀實

前言:

          唐駿歐鈴創立于1956年,1971年開始生產汽車,是輕型載貨汽車和專用改裝車國家定點生產企業。20世紀70年代生產“長征”牌卡車;80年代和北京內燃機公司合作,生產“北內”牌卡車,研發和生產技術有了突破;90年代,和山東輕騎合作,生產“輕騎寶馬”牌卡車,那時候,公司研發制造出一款造型經典的車型,深受市場歡迎,曾掀起一陣銷售熱潮,但好景不長。
        直到2007年,公司才真正有了自己的品牌名稱“唐駿歐鈴”。盡管品牌的基本概念只是一個名稱,但毫無疑問,唐駿歐鈴在這個名稱上走了太長時間的彎路。
        消費者越來越關注品牌,卡車領域品牌相對集中,消費者對品牌的認知度比較高,想要品牌大服務好的,就買福田;想要科技含量高的,買江鈴;想要品質不錯的,就買江淮。想要便宜的,就買時風……
        消費者什么時候能夠想到唐駿歐鈴?
        2008年以前的唐駿,是一個沒有思想的品牌。

 

品牌缺失:好產品被迫大打價格戰

        這是光華博思特走訪市場時見到了唐駿歐鈴促銷的場景:
 

     

 
        “同樣的價格,配置高;同樣的配置,價格低!”
        這是在賣什么?
        對,性價比!
        性價比實際上是價格戰的翻版,價格戰曾經是中國許多企業運作熟練的競爭法寶,具有一招致敵于死地的優勢,這個法寶在競爭初期的家電行業、汽車行業等屢見不鮮。尤其是以長虹為首的彩電行業掀起一輪一輪的價格大戰,行業也經歷了一場場殘酷的洗牌過程,最終只有實力強大的幾個品牌活了下來。
        但是,中國消費者的品牌理念迅速成熟時,品牌已超過價格成為關鍵的敏感因素,當一個品牌企圖以性價比贏得市場的時候,實際上正在損害自己的品牌形象。比如汽車行業,北京現代汽車以性價比理念,針對對手推出性價比更高的、針對消費者推出更為物超所值的車型伊蘭特時,消費者便將現代的品牌形象牢牢釘死在優異的性價比之柱上,當北京現代想讓后續的車型多賺一些利潤的時候就立即招致失敗。
        當一個品牌被消費者定位在性價比之柱上的時候,也意味著品牌的定位只能在中低端徘徊,再想提升品牌的價值定位,將付出更高的代價甚至無法扭轉。
        光華博思特營銷咨詢機構提出了一個新思路:創造更高附加值。
        對于企業來說,最終的目標是從營銷中獲利,要在滿足目標顧客更高需求的基礎上獲得更高額的回報,這就是高額附加值。
        或者說,企業是在給顧客提供更高附加值的基礎上獲得高額附加值回報,因此,企業的最終目的是從市場上獲得高額附加值。
        唐駿歐鈴如何創造出更高的附加值?
        競爭品牌在消費者的心目中都已經占位了,我們是什么?

 

從產品到品牌的關鍵:剖析高附加值要素

        光華博思特首先對企業面對的外部和內部環境進行SWOT分析。
        對不同形態消費者的分析,他們選擇卡車時最關注哪些要素?
       卡車司機的生活質量令人擔憂,不規律的生活、超負荷的工作,使許多司機受到腰痛、頸椎痛、胃病等困擾。
        消費者希望買到品質優良、性能穩定、價格合理、服務及時、省油、安全、耐用、美觀、舒適的……理想的車。
        做品牌就是在贏取消費者的心,誰能真正為司機著想,關愛、體貼他們,讓他們從心里喜歡某個品牌,誰就能真正成為卡車領域的領導者。
        同時對企業自身優勢的分析:企業最有可能提供給消費者哪個方向的價值?哪一個是目標消費者關注的,但競爭對手沒有說的?
        品牌價值必須堅持:有所為有所不為!
        如果一個人說,他什么都能做,那就意味著他什么也做不好,企業也一樣。
        消費者希望買什么車?品質優良、性能穩定、價格合理、服務及時、省油、安全、耐用、美觀、舒適……這是消費者理想的車,但是,如果你說,所有這些你都能做到最好,消費者是不相信的。

 

品牌價值定位:確立唐駿歐鈴高附加值核心

        綜合考慮消費者的心理渴求,競爭對手的訴求方向,以及企業多年來積累的核心競爭能力,最后,我們賦予唐駿歐鈴品牌一個清晰的價值定位——耐用!
        我們不能再沿用原來的方式,就是直接告訴消費者這款卡車有許多項優勢,更安全、更可靠、更省油、更舒適,不是把所有的優點都集中在一輛卡車上,而是,告訴消費者,這款卡車除了那些更好之外,我們的焦點集中在卡車的耐用性能上,從卡車的設計、每一個零部件的制造,到所有的配置、包括卡車音響、以及那些隨車贈送的工具,都首先考略的是堅固耐用的性能。
        公司的目標市場是把卡車的耐用性能作為重要考慮因素的購買者,公司集中資源為這些顧客開發制造最好的卡車。
        唐駿歐鈴卡車定位為消費者可以買到的最耐用的卡車。
        圍繞“耐用”的核心價值,重新對品牌標志改進和規范。

 

內外兼修:“耐用”產品打造高附加值品牌

        品牌的價值最終通過產品來實現。
        公司設計人員加強了對卡車安全性能的研究,對自主生產的底盤、駕駛室和貨箱等,增加了板筋、板簧設計,讓消費者直觀的感覺到卡車的結實和耐用。
        對于配置的零部件,也把結實耐用作為選擇的最重要因素,尤其是消費者直接感知的音響設備等,優先選擇結實耐用不容易出問題的品牌。
        對于卡車附贈的維護工具,公司同樣做出嚴格要求,一律采用質量最好的。重新樹立一個觀念,哪怕最微小的一件工具,都是整車質量的一部分。要從消費者能感覺到、看到和聽到的每一個細節,都體現出品牌    “耐用”的價值定位。
        一個完整的產品系統還包括產品形象設計和對于核心價值的傳播廣告語。體現品牌核心價值的廣告語應運而生——品質承載未來!
        形象設計是為了更好地體現“耐用”價值,讓消費者通過產品形象、廣告語等產生品牌價值的聯想,比如,通過漢堡包、麥當勞叔叔、金色拱門這些形象,消費者立即想到麥當勞“快樂快餐”的品牌形象,久而久之,提到麥當勞,人們同樣會想到漢堡、孩子、快樂、金色拱門等,這些聯想構成了麥當勞的品牌形象。
        用什么主題形象能夠體現品牌核心價值,讓消費者一眼難忘,并能夠產生“品質耐用”的聯想呢?
 

 

 
       把卡車和人們心里面堅固結實耐用的坦克形象結合起來,產生強大的視覺和心理沖擊力量。把這個主題形象用在銷售現場、電視媒體、路牌廣告以及各類平面廣告中,全面提升了消費者對于品牌價值的認知,讓唐駿歐鈴的品牌形象迅速屹立于行業的高端。

 

案例點評:

       光華博思特首先從產品屬性的角度考慮,選擇了消費者最關注、卻被競爭對手忽視的產品屬性“耐用”,并以此作為品牌的價值核心,以震撼人心的品牌形象和別出心裁的推廣方式,讓品牌迅速引爆市場,打開銷售局面,在當時低迷的市場時期,唐駿歐鈴卡車銷量當年實現了翻番,為企業創造了高額的附加值利潤。而這個創造高附加值的核心,就是品牌。

 



 



 

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