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舜意電動車,開創鋰電新時代

舜意電動車,開創鋰電新時代

前言:

       中國電動車行業近幾年發展迅猛,曾經一段時間,整車輕量化、鋰電池是一個重要的發展方向,相關政策的出臺催生了鋰電動車行業的發展。原來的鉛酸電動車行業到了發展的成熟期,產品進入同質化,市場競爭白熱化,品牌進入整合期。而鋰電車剛剛進入市場成長期,行業內對鋰電車關鍵技術存在質疑,消費者持觀望態度,市場中尚沒有知名品牌。

把握環保趨勢,掌握鋰電核心技術

        2011年底,電動車市場一片繁忙,巨大的市場需求和利潤空間讓越來越多的廠家將目光聚焦電動車產業。由于進入門檻低,電動車市場表面繁榮的背后卻是發展過快導致的低水平重復和無序競爭,這使電動車這一朝陽產業在經歷了起跑階段的短暫加速后過早呈現出疲態。
       而同時,全國多省市加強了對電動車污染的管理,2011年4月,四部委發文將“時速不超過20公里、整車質量(重量)不大于40公斤”作為電動自行車的及格線。同年5月18日,環保部又掀起了全國性的鉛酸蓄電池環保大整頓。
       威脅與機會同在。
       而對于山東威斯特車業有限公司來說,機會遠遠大于威脅。因為,產生污染、整車超重的主要是使用鉛酸電池的鉛酸電動車。鉛酸電池不僅重量重,壽命短,而且在生產和回收環節對環境污染嚴重。
       而威斯特車業生產的舜意電動車,恰恰是能夠替代鉛酸電動車的鋰電池電動車,鋰電池的重量只有鉛酸電池的三分之一到五分之一,而壽命卻是鉛酸電池的三到五倍,不污染環境。更重要的是,即使在鋰電動車行業,舜意也具有其他對手無法復制的優勢:舜意掌握了多項鋰電動車領域的核心技術,有20余項核心專利技術,是行業里公認的鋰電車專家。舜意擁有電動車核心技術產業鏈,不僅有動力鋰電池獨家配方以及生產技術,還擁有與鋰電池相配套的專用電機、電子配套產品的技術和生產,這在整個行業里是少有的。
       2012年9月,山東棗莊高新區被確立為“全國鋰電產業基地”的發展戰略目標,把山東威斯特車業有限公司作為鋰電自行車產業集群的龍頭企業,政府將集中資源力量,予以重點支持。與此同時,舜意包括鋰電子電池項目、鋰電車專用電機、電子配套項目以及年產300萬臺鋰電車的總裝項目正在建設中……
      舜意,一個強大的品牌正在崛起。

挖掘本質,搭建品牌金字塔

       然而,舜意鋰電動車卻陷入了尷尬的境地。
       相對于技術和市場成熟、產品同質化的鉛酸電動車,鋰電動車正處于市場引導和發展期,對于鋰電池技術穩定性,市場存在一定的質疑,經銷商更是持觀望和猶疑狀態。而對于消費者來說,由于舜意品牌定位模糊,知名度不夠,大多數消費者甚至根本不知道這個品牌。
       在全國,許多傳統電動車廠商都在推出鋰電車新品,這是一塊豐厚的蛋糕,舜意看到了,別人也看到了。只是在目前階段雖有眾多品牌蠢蠢欲動,但市場中鋰電動車領域還沒有知名品牌。
       在競爭激烈的電動車市場,消費者面對著多種選擇,要想引起關注,必須給消費者一個購買的理由,你沒有理由,消費者就不會形成自主購買。
       產品是品牌的基礎,必須把產品的優勢挖掘出來,打造出能夠代表品牌形象的戰略性產品。
       一切從與消費者的溝通開始,首先要了解消費者購買電動車渴望什么,擔心什么。
       光華博思特在對消費者的調研中發現,消費者問得最多的問題是,電池能用多久?一次充電能跑多遠?這也表明,消費者對電動車電池的耐用性和耐力最關心。
       在對消費者的調研和跟蹤訪談中光華博思特還發現,從外觀到品質,消費者的期望很多:輕便小巧、容易操控、安全、電池壽命長、續行里程遠、動力足、耐用的電動車。現場觀察中還發現,讓消費者心動的是外觀,而能夠下決心購買的是動力和續行等品質。
      消費者的需求看起來多而紛亂,舜意又能滿足消費者的什么期望,能幫助消費者解決什么問題?舜意有鋰電池成熟配方,獨特的無刷、無齒、無霍爾電機,以及配套性能較好的鋰電車基礎產業鏈優勢。這些對消費者來說,意味著什么?
      意味著容易操控,動力強勁,續行里程長、能持續有勁。
      意味著更有耐力!
     “耐力”是舜意鋰電動車能夠迎合需求、區隔競爭的核心定位。
      調研結果顯示,“耐力”是消費者最直接也最大眾化的需求,“耐力”所體現出的安全易操控、動力足、里程遠、壽命長、穩定性等,是消費者購買和使用電動車最關注的問題。
       產品定位的關鍵是建立一種獨特的優勢,這種優勢是企業能夠具備和實現的,而且也是目標消費者最渴望的,能夠與消費者產生共鳴的優勢。同時,產品的定位也必須與競爭者形成差異,在當前的鋰電車市場上,尚沒有品牌在產品定位方面超過舜意,在綜合考略諸多因素后,光華博思特將舜意鋰電車定位為——耐力,有耐力的鋰電車。同時圍繞產品定位和價值,創意了產品品牌廣告語——有耐力,致長遠。把產品價值和消費者的渴望緊密聯系起來。

 

借勢奧運,璀璨綻放,品牌形象深入人心

       許多電動車廠商都有經營摩托車或自行車的背景,與其他行業相比,這兩個行業無疑是市場化程度較低的。盡管電動車在開發理念和功能設計方面與自行車不能同日而語,但是營銷理念和手法依然落后,其并未走出自行車時代傳統銷售模式,市場運作粗放,產品售出即止,缺乏與消費者深入溝通。
       事實上,消費者期待的并不僅僅是廠家提供一個代步工具這么簡單,在使用產品、注重性能、外觀和價格的同時,消費者期望有一種更美好的體驗。
       利用體驗式營銷傳播方式突破傳統的推銷方式,通過一次活動或事件的策劃,讓消費者對產品和品牌在體驗過程中產生美妙而深刻的印象,在購買和使用產品的同時獲得精神上的滿足。
       借助于2012年倫敦奧運會,光華博思特為舜意鋰電車策劃了以“奧運萬里行,有我中國棒”為主題的大型公關公益活動,組織“舜意耐力萬里行”鋰電動車車隊,進行歷時一個月、行程一萬里的大型接力騎行活動。車隊從北京鳥巢出發,途經石家莊、鄭州、南京、上海、濟南等城市,宣傳“低碳奧運、環保奧運”的奧運理念,將舜意鋰電車“耐力環保”的核心價值與全民關注的奧運會主題融合在一起,讓舜意鋰電車的品牌形象和產品概念深入人心,聚焦市場人氣,提振經銷商信心。
       通過這種長距離的騎行活動,沿途與消費者進行最直接的零距離接觸,增加了品牌的親和力,加深品牌的認同度,增進了與目標消費者的互動,有助于形成廣泛的口碑效應,帶動終端銷售。
       針對活動的傳播策略上,分別在活動前期、中期和后期進行不同形式的傳播。在活動前期,由山東廣播電視臺牽頭,以齊魯網為媒體平臺,聯合國內100家媒體,采用廣告、多媒體、網絡等推廣方式造勢,進行市場預熱;中期以“名人砸車”為噱頭,傳播產品價值,吸引媒體和公眾的參與;后期通過媒體的傳播跟進,對活動進行更深入的報道,引發經銷商和目標消費者的關注。
 
 
 
 
 
       在南京站,舜意鋰電車組織了“環保中國——有我中國棒”主題活動,反對鉛污染,特邀當時被稱為“中國首善、中國環保第一人”的陳光標先生,怒砸100輛鉛酸電動車,回收鉛酸電池,向公眾傳播鉛酸電池對人類環境的嚴重污染,并現場進行“為了子孫萬代的青山綠水,拒絕鉛污染”萬人簽名活動。
       在活動現場,陳光標帶領大家一起宣讀了“奧運萬里行環保宣言”:把青山綠水還給子孫萬代,拒絕鉛污染。我們發起環保宣言:每月少開一天車,用鋰電車代替鉛酸車,盡量步行或搭載公共交通工具,享受陽光,享受綠色,享受快樂生活……
       活動引起了全國各類媒體的關注,從百度上搜索,關于陳光標怒砸電動車的新聞多達30多萬條,為舜意品牌形象和產品概念在極短的時間內深入人心,有效提升了舜意品牌知名度和認同度。
       活動期間,舜意鋰電車在天津舉行了招商大會,吸引了眾多經銷商主動前來洽談。訂貨量相當于舜意過去一年銷量的三倍。

 案例點評:

       光華博思特認為,優秀的產品,不僅需要專業的策劃定位,還需要一次成功的品牌營銷活動。從舜意鋰電車的案例中,我們總結出了以下四點:

一、找結合點。

       舜意電動車把“耐力、環保”的理念和奧運會主題結合起來,并緊扣主題提煉出活動口號,三者緊密聯系,共同為品牌定位和活動主題添彩。

二、制造亮點。

       一個品牌如果沒有獨特的亮點,也就失去了價值。舜意電動車具有鋰電環保的亮點,再結合即將召開的奧運會提煉主題口號“奧運萬里行,有我中國棒”,并把“低碳奧運、環保奧運”的奧運理念,和舜意鋰電車“耐力環保”的核心價值融合在一起,引起眾多媒體的強烈關注。

三、形成沸點。

       品牌策劃傳播要想形成規模效應,就必須“煮開水”,沒有100℃就不會沸騰,就不能夠達到吸引眼球的目的。舜意“奧運萬里行,有我中國棒”主題活動選擇在中國舉辦奧運會的水立方舉行啟動儀式,并邀請參加過奧運會的中國冠軍參加活動,本身具有特殊的意義,吸引了媒體的集中傳播。在南京舉辦的高調“砸車”活動,更是吸引了眼球,形成了沸點。

四、引向售點。

       所有品牌的定位、品牌的傳播,終極目標都是為了銷售,因此,無論傳播策劃做得如何高超,也不論傳播執行花了多少巨資,如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌策劃。
 


 
 
 


 
 

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